Gestão Escolar — Planejamento e Estratégias de Negócios

Matéria publicada na edição 68 | Maio 2011 – ver na edição online

AGREGAR VALOR E ESTABELECER DIFERENCIAIS PELA GESTÃO DA IMAGEM

“Fazer” e “traduzir” aquilo que se faz são pontos cruciais a qualquer empresa que vise o crescimento sustentável. Nas escolas, que representam um tipo de negócio peculiar porque atuam com um serviço diferenciado e cujos resultados demandam anos de investimento e construção diária, a “comunicabilidade” surge como estratégia central de gestão.

Há 14 anos nasceu na Granja Viana, bairro localizado na divisa entre os municípios de São Paulo e Cotia, uma proposta diferenciada de escola, vinculada ao Instituto Sidarta, organização não-governamental de pesquisa e desenvolvimento de projetos educacionais. É o Colégio Sidarta, que ocupa, com seus 300 alunos distribuídos entre a Educação Infantil e o Ensino Médio, 40 mil metros quadrados de área e chama atenção pelo cuidado com a apresentação estética do seu espaço físico e projetos pedagógicos. “O colégio encontrou na ousadia estética a forma de comunicar à comunidade a sua proposta educativa”, afirma Claudia Cristina de Siqueira, diretora do Instituto e da escola.

Uma das principais estratégias de negócios pró-sustentabilidade da instituição reside, portanto, na atenção à sua identidade e de que forma isso se traduz, diariamente, para todo o seu público, desde professores e alunos aos familiares. Pela acuidade visual, a escola procura expressar “os valores da instituição, o fazer diário e evidenciar nossos princípios e rotina, a qual não é pensada somente social e intelectualmente, mas também esteticamente”. Isso significa, por exemplo, abolir o uso de imagens estereotipadas quando se lida com o universo infantil, fugindo dos personagens massificados dos programas de televisão. Representa ainda transformar paredes em murais, “com a autoria dos próprios alunos”, além de recorrer a materiais diferenciados (o algodão cru no lugar do papel crepom, por exemplo) para desenvolver toda uma proposta cênica e de instalação artística nos eventos que a escola realiza. “Para isso conto com bons mediadores, como cenógrafo, arquiteto e o próprio professor de Artes”, relata Claudia. “Posso ter o melhor conteúdo na melhor embalagem”, diz.

Recentemente, o Colégio Sidarta investiu na reformulação da logomarca, construindo uma nova imagem capaz de expressar este “conteúdo, a inovação, a ousadia e o diálogo com a contemporaneidade”. Ao mesmo tempo, a marca manteve alguns traços da imagem anterior, para que os alunos mantivessem laços de afinidade já construídos. “Preocupamos-nos com a valorização estética de nosso espaço, mas as famílias sabem que isso não é oco, que essa imagem casa com a prática, com a construção diária da escola”, observa Claudia.

O desenvolvimento da logo foi precedido pela definição do próprio “DNA” da instituição, pois, conforme reitera Claudia, é preciso conciliar a proposta estética com as “ações cotidianas, com a coerência do projeto pedagógico”, caso contrário, a logomarca não terá credibilidade nem, tampouco, o próprio negócio encontrará sustentabilidade. No caso do Sidarta, o propósito dos gestores é elevar para 550 o número de alunos, formando duas turmas de cada série e mantendo a curva de crescimento que tem sido gradual desde a sua criação.

OS “PONTOS DE CONTATO” NA COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE

Em sua participação durante o 1º Direcional Educação (confira nas páginas 6 a 9), o consultor em marketing e coaching educacional, Christian Rocha Coelho, destacou aos mantenedores presentes que o crescimento sustentável depende do compromisso que a escola mantém com “o bom ensino, o aluno, os familiares e a comunidade” de seu entorno, mas demanda, por outro lado, todo um investimento na “comunicabilidade” desse processo, “em que eu falo e você entende”. Investimento entendido, inclusive, mais como mudança de postura e de rotina em prol do desenvolvimento de uma identidade que propriamente injeção de elevadas somas financeiras.

Para o arquiteto, designer e consultor em marcas, Guilherme Sebastiany, a gestão da imagem é componente importante da estratégia de negócios das empresas. “Agregar valor não é só oferecer novos e mais serviços, pois isso se tornou comum, portanto, já não é mais um diferencial.” Segundo ele, é preciso cuidar da imagem, principalmente as escolas, acostumadas a um padrão low profile de comunicação. “Elas não mostram como fazem o seu trabalho”, observa, acrescentando que a imagem de uma empresa ou instituição é formada a partir dos chamados “pontos de contato”, como o perfil arquitetônico, dos profissionais, da publicidade, atendimento, mobiliário, comunicação com os pais, site e da abordagem em sala de aula. Professor de Gestão na Universidade Anhembi Morumbi e responsável pela nova logomarca do Colégio Sidarta, Sebastiany ressalva, porém, que “não se constrói valor em cima de um valor que não se tem”, ou seja, “não se constrói uma imagem sobre uma mentira”.

Assim, na hora de definir as estratégias e construir os diferenciais para que a instituição se posicione e cresça diante do mercado, é indispensável “se ater às qualidades reais e efetivas”, “alinhar os pontos de contato da escola com o seu próprio DNA”. O especialista lembra também que a marca ou imagem expressa “o que o receptor sente e não o que o gestor diz o que é”. Daí a necessidade de cuidar da comunicabilidade com o público (professores, alunos, familiares e comunidade) em todos os seus momentos e pontos de contato. “As escolas devem agregar valor em todo o ciclo, na relação com todos esses públicos”, aconselha Sebastiany. É um investimento de longo prazo, pois “a construção da imagem precisa ter consistência e leva tempo”. “Quando se consegue materializar nos pontos de contato aquilo que a escola é, o público passa a perceber mais e melhor o seu trabalho”, finalizou Sebastiany.

NAS RECEITAS PARALELAS, UMA BOA ALTERNATIVA AOS GESTORES

O administrador de empresas e consultor educacional em gestão financeira, Marino Menossi Junior, tem observado, entre os seus clientes, que uma boa performance de rentabilidade e produtividade depende de que ao menos 25% das suas receitas sejam hoje provenientes de serviços adicionais como a venda de apostilas, uniformes, alimentação, espaços de patrocínios nos eventos culturais e sociais, além do transporte. De qualquer maneira, o consultor ressalva que isso demanda “toda uma inteligência de marketing”, área que deve receber pelo menos 4% mensais da receita total auferida pela instituição.

“A escola somente consegue agregar valor sobre o seu produto principal quando o cliente percebe quais os valores e benefícios está adquirindo, percepção muito mais ligada ao sentimento que à necessidade”, analisa Marino Junior. Por exemplo, se a instituição oferece piscina aos estudantes, com aulas de duas a três vezes por semana, este serviço apenas será entendido como benefício quando o pai associar que as atividades poderão proporcionar saúde mental e física para os seus filhos. “São sentimentos de que o filho está seguro, feliz e que vai entrar numa boa faculdade”, completa. Marino Júnior observa, entretanto, que existem dois tipos bem diferenciados de expectativas entre os clientes das escolas privadas.

Na chamada classe “C”, são quatro as bases que agregam valor: baixo preço, baixo custo (com ganho em escala), alta tecnologia e distribuição (acesso). Já nas classes “A” e “B”, as bases residem em oferecer “produtos sofisticados, investimento em pesquisa e formação, alta tecnologia, gestão de pessoas com ênfase em competências, mensalidade elevada, personalização do cliente, conforto, segurança e boa localização”.

Por Rosali Figueiredo

Saiba mais

Claudia Cristina de Siqueira
www.sidarta.g12.br
[email protected]

Guilherme Sebastiany
www.sebastiany.com.br
[email protected]

Marino Menossi Junior
www.acerplan.com.br
[email protected]