Assim como não estamos acostumados a promoções em portas de hospitais, a escolha de uma escola não é definida por uma divulgação em outdoor ou folheto. A propaganda para bens de grande importância como hospitais e escolas tem como principal objetivo gerar a lembrança e despertar o interesse nas pessoas, tendo um efeito inferior quando comparado à venda de produtos.
As ações de propaganda regional para instituições de ensino não têm o poder de mudar conceitos e estigmas.
Uma campanha somente terá efeito se o institucional gerado pelos clientes da escola através do boca a boca for positivo.
Se a instituição não for bem quista na sua área de abrangência, a campanha publicitária terá pouco efeito. Portanto, a melhor propaganda é prestar um bom serviço educacional e deixar os alunos e familiares satisfeitos.
No período de alta sazonalidade (de setembro de 2012 a março de 2013), a ação da propaganda deve ter como principal finalidade lembrar ao cliente que existe uma boa opção de escola próxima a sua casa. Isto é, gerar o “start”, buscar em suas lembranças o nome da escola da qual ele já ouviu falar (indicação subliminar) e que pode ser justamente o que sua família procura.
A publicidade e a propaganda têm o papel de divulgar e incentivar os clientes a conhecerem a escola por telefone e pessoalmente. Porém, sem um bom atendimento e pós-atendimento a matrícula provavelmente não será efetivada.
PROPAGANDA INTEGRADA
A propaganda integrada consiste em, por meio de etapas pré-determinadas, levar o consumidor até o produto ou serviço sem que ele perca o foco ou interesse. A estratégia começou em princípios do século XX com a Coca- -Cola. Exemplo: Uma pessoa acorda, liga a televisão e vê um comercial da Coca-Cola; no trajeto para o trabalho, escuta um “spot” (em rádio) e passa por outdoors com a mesma comunicação. Ao parar em uma padaria, se depara com uma fachada com o logotipo da Coca-Cola e, ao entrar, passa por geladeiras, móbiles e cartazes divulgando o produto. No balcão, na hora do pedido, a chance de toda essa propaganda influenciar a decisão do cliente é muito grande.
Para que a propaganda integrada aconteça é necessária a criação e o desenvolvimento das peças de divulgação próprias para cada etapa. O conjunto dos melhores meios, veículos, formatos e distribuição das peças são conhecidos como Plano de Mídia.
Devido ao excesso de informações que bombardeiam os nossos órgãos sensoriais diariamente, devemos atingir os clientes várias vezes e de diversas formas para que as ações de propaganda obtenham um efeito de “start” eficiente. Para tanto, a instituição de ensino deve preparar um Planejamento de mídia eficaz, que consiste em fazer com que o futuro cliente (“prospect”) receba várias informações da instituição durante os meses de alta sazonalidade.
A eficácia de uma mídia pode variar de acordo com a localização da escola, o público-alvo e a época do ano. Portanto, quanto mais diversificada for a estratégia, maior será o interesse.
ÁREA DE ABRANGÊNCIA
Nesse sentido, é importante lembrar que cada tipo de instituição de ensino possui uma área de abrangência específica. Conhecida como área de abrangência primária, as escolas regulares possuem cerca de 80% dos seus alunos morando em uma distância inferior a 2 km de raio. Salvo exceção de colégios tradicionais e com grande número de clientes.
Faculdades, cursos tecnólogos, técnicos e cursinhos sofrem uma grande influência dos meios de acesso aos transportes coletivos, como metrôs e terminais de ônibus. Constatamos também que cerca de 20% das mães podem optar por deixar seus bebês em berçários na área de abrangência de seus trabalhos, ficando mais próximas de seus filhos durante o dia.
Portanto, a área de abrangência de uma escola não é uniforme. A população tende a evitar obstáculos como grandes avenidas ou rios, para consumir ou usar um serviço. Quando é necessária a utilização da infraestrutura de outro bairro ou região, geralmente o cliente escolhe área vizinha mais próxima ao centro, de abrangência secundária, a qual poderá ser utilizada nas ações de divulgação.
Por Christian Rocha Coelho
Christian Rocha Coelho é especialista em andragogia e diretor de planejamento da maior empresa de gestão, pesquisa e comunicação pedagógica do Brasil, a Rabbit Partnership.
Mais informações: (11) 3862.2905 / www.rabbitmkt.com.br / rabbit@rabbitmkt.com.br