Acreditar em você e na sua escola – Resolvi escrever sobre esse assunto de tanto ouvir de diretores, coordenadores e integrantes da equipe de vendas que perdem ou deixam de captar alunos devido ao alto valor das suas mensalidades. Se os próprios integrantes acham a escola cara, quem são os clientes para duvidar?
Essa insegurança ocorre devido a dois fatores: mesmo que involuntariamente, o cotidiano gera uma depreciação natural do status quo da empresa por vivenciarmos falhas e deficiências. E a tendência natural do ser humano é lembrar-se dos erros e não dos acertos.
Neste caso, não existe meio termo, se você não acredita no serviço que presta, busque uma empresa da qual possa se orgulhar. Este pensamento de descrença na própria empresa em que se trabalha contraria uma das regras mais importantes na venda que é a capacidade de ser coerente com aquilo que se acredita e se diz. Não discuta preço, discuta valor.
Outra questão ocorre quando o colaborador acha a escola cara ao comparar o valor da mensalidade com o seu orçamento familiar. Diferente da maioria das pessoas que procuram a escola, os colaboradores podem não fazer parte do público-alvo da instituição.
Para que todos acreditem na marca da escola é preciso conhecê-la. As ferramentas de Branding (construção da marca) ajudarão nesta empreitada:
- Utilizar as ferramentas de endomarketing e inbound marketing, com constância e periodicidade, para divulgar o trabalho realizado pela instituição.
- Enaltecer os aspectos positivos apurados nas pesquisas de satisfação com as famílias, alunos e colaboradores.
- Mural dos elogios – fixe um quadro de avisos em um local de grande movimento, como o refeitório, próximo ao cartão de ponto ou na sala dos professores. Peça para que todos expressem suas satisfações por escrito, imprima e-mails de pais e mães, de outros colaboradores, coordenação e direção.
Margem de segurança – Foi institucionalizada a prática da precificação com uma margem de segurança. A equipe de vendas tem a autonomia para conceder descontos compulsórios de até 10% de forma incondicional.
Como esta prática tornou-se recorrente, o pseudo-desconto perdeu a sua real função. Quando se dá este tipo de liberdade para a equipe de vendas, a tendência é aumentar a emissão de descontos dentro da margem de segurança. Ao iniciar uma relação atrelada a um pedido de desconto, o novo pai criará uma dinâmica negativa. Se a escola aceita oferecer o desconto sem nenhuma condição, ela está dando o aval para que o pai continue a fazer novos pedidos.
Política de descontos por etapas – Este formato de negociação ajuda a estabelecer parâmetros para o negociador sentir-se mais seguro.
| 1ª ETAPA
Sem negociação |
É o ideal, o preço cheio – Promoções compulsórias
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Exceção – antecipar a rematrícula ou estipular uma data limite para a efetivação da matrícula nova.
· Desconto na primeira parcela da anuidade; · Brinde – presente – mascote; Discriminar por escrito os descontos compulsórios: · Desconto para irmãos; · Desconto para pagamento à vista; · Desconto de pontualidade; · Convênios com empresas; · Desconto AMIGO. |
| 2ª ETAPA
ZAP Zona de Acordo Possível |
Caso haja algum pedido de desconto, propor uma alternativa que não afete o valor das mensalidades, pois esta irá se perpetuar e tornar direito adquirido.
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· Atividade extra sem custo;
· Desconto no material didático; · Ganho do uniforme; · Isenção da taxa de eventos; · Desconto no programa bilíngue; · Desconto por meritocracia – desempenho do aluno. |
| Preço de reserva | É o máximo que um prospect consegue pagar e o mínimo pelo qual a escola deseja vender. | O vendedor precisa entrar em uma negociação sabendo qual o seu objetivo e limite. |
Na maioria das vendas, a política de benefícios não é apresentada por etapas, omitindo a Zona de Acordo Possível.
“Dar ou não dar descontos, eis a questão” – Logicamente, o ideal é não praticar nenhuma ação promocional, principalmente no que tange ao preço de reserva (desconto nas mensalidades). Alguns fatores podem auxiliar a escola na tomada de decisão:
| Preço de reserva (desconto nas mensalidades) | ||
| NÃO | TALVEZ | SIM |
| · Se a escola é lucrativa e possui um bom número de alunos;
· Possuir um atendimento eficiente – 4,5 procuras para cada matrícula; · Perdeu na última sazonalidade menos que 18% de alunos (contando formandos); · Tem um crescimento contínuo de faturamento e alunos.
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· Está com muito espaço ocioso;
· É uma escola nova; · Pouco tempo de permanência do aluno na escola; · Pirâmide invertida.
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· Perdeu muitos alunos na última sazonalidade e as pesquisas internas deste ano indicam um baixo nível de satisfação;
· Com o valor da mensalidade muito acima da concorrência, sem justificativa, não consegue efetivar as matrículas novas; · Sala vazia. |
O desconto propicia uma sensação de satisfação em curto prazo, porém, ao longo do tempo torna-se direito adquirido e perde o seu valor. As mesmas pessoas que desfrutam deste benefício, em um futuro próximo, solicitarão mais descontos e não hesitarão em trocar de escola por uma melhor oferta. Caso opte em oferecer descontos, não esqueça que junto com uma negociação pode haver o efeito de refração, isto é, outros pais também pleitearem o mesmo benefício.
Uma estratégia que reduz esta contraindicação é pedir para a família formalizar a solicitação do pedido de desconto por escrito, com o valor requerido e os seus devidos motivos.
Observações legais – O Dr. Célio Müller da Müller Martin Advogados, (11) 3567-0850 – escritório especializado em direito educacional, faz algumas ponderações sobre descontos em escolas particulares:
- Em tese, os alunos que utilizam os mesmos serviços da escola, devem pagar os mesmos valores de mensalidades. Por este motivo e para não se tornar um direito adquirido, não é aconselhável mencionar o desconto no contrato principal. O ideal é criar um aditivo específico para as questões promocionais.
- O desconto de pontualidade, quando bem trabalhado, surte um bom resultado, porém a escola corre o risco desta modalidade ser encarada por alguns juízes como uma multa disfarçada.
- Escolas confessionais e filantrópicas – existe uma diferença e uma legislação específica para escola com este perfil. Além das bolsas associadas à filantropia, as escolas também podem utilizar as técnicas de descontos comerciais.
Técnicas de vendas – Não ceda tão rápido, diga que precisa da autorização da diretoria e foque novamente nos diferenciais e nos contra-argumentos:
- Desculpe-me, mas antes de falarmos sobre um desconto, eu gostaria de revisar nossos diferenciais.
- Valor alto – Eu compreendo e sei que matricular seu filho em uma escola diferenciada é muito importante para você. Qual o valor que está dentro das suas possibilidades? O que posso fazer para você efetivar a matrícula sem reduzir o valor da mensalidade?
- Existe outra escola mais barata – Eu entendo que você precisa economizar, mas vale a pena pagar um pouco mais e ter um serviço de melhor qualidade.
- Conscientizá-lo de que não existe milagre, a qualidade tem seu preço.
- Você não deve se justificar – Preocupe-se em comunicar da melhor maneira os diferenciais e a política promocional. Em alguns casos, dizer que é o máximo que se pode chegar é o mais adequado.
- O que você mais valoriza é o desconto ou a qualidade do atendimento e ensino? Esta pergunta ajuda o vendedor a desenvolver argumentações focadas no que o cliente mais valoriza.