Marketing: Comunicação, relacionamento e redes sociais

O cotidiano de uma instituição de ensino agrega, entre projetos, ações, planejamentos, compromissos, resolução de conflitos e a busca por resultados positivos, fluxos distintos que atravessam as diversas áreas que compõem uma escola. Se nos atentarmos para o interior desses fluxos, notamos uma área que alcança cada vez mais destaque, sobretudo em nossa contemporaneidade digital: o marketing educacional. Comunicação, relacionamento, fortalecimento da marca e estratégias práticas para captação/fidelização de alunos são algumas características que podemos localizar no marketing escolar.

Partindo de uma definição, a função do marketing, diz Rene Zenaro, fundador e CEO de uma agência especializada em colégios particulares, “é a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades do mercado por meio de produtos ou serviços que possam interessar aos consumidores”, citação à luz da Resultados Digitais. Se deslocarmos essa ideia para o âmbito educacional, encontramos benefícios no desenvolvimento de uma gestão interna de marketing.

Gestão de marketing

“Uma escola que opta por ter uma equipe de marketing interna, se beneficia pelo fato de seus colaboradores estarem 100% alinhados com a missão, visão e valores, saberem exatamente quais os pontos fortes e diferenciais devem ser destacados para atrair o interesse do público-alvo, criar um relacionamento e, consequentemente, atrair novos alunos”, explica Zenaro. Em termos práticos, a área de marketing contribui, de forma eficaz, para o fortalecimento da marca do colégio durante todo o ano, influenciando diretamente na captação e fidelização dos alunos.

“Sabemos que o melhor marketing é o ‘boca a boca’ e é possível incentivar o ‘boca a boca’ utilizando o marketing digital! Um erro muito comum nos colégios particulares é pensar que o marketing só deve ser utilizado no período de novas matrículas com o objetivo de atrair mais alunos. Quem pensa dessa forma está perdendo MUITOS alunos para os concorrentes que investem em marketing durante todo o ano”, alerta Zenaro.

Para além desses elementos, o departamento de marketing estabelece vínculos, via comunicações interna e externa. A primeira é direcionada aos funcionários, docentes e colaboradores da instituição, com o intuito de explicitar para todos e todas as ações que estão sendo realizadas na escola, bem como manter o engajamento para alcançar os melhores resultados. Já a comunicação externa, de extrema importância, cria um relacionamento entre os pais e/ou responsáveis e o colégio, além de manter os estudantes atualizados.

“Na comunicação externa, é importante manter os pais e os alunos atualizados de tudo o que acontece. Facilitando a comunicação entre os pais e o colégio, criando experiências que transmitam segurança e gerem confiança dos pais em saber que os seus filhos estão sob a responsabilidade de pessoas que prezam pelo bom relacionamento e responsabilidade”, indica o CEO. Uma das ferramentas que podem ser utilizadas para estreitar a comunicação entre o colégio e o seu público é a rede social. Facebook e Instagram são fortes aliados para uma comunicação digital engajada e podem ser aproveitados com variadas ações.

Marketing digital permissivo

A atualidade é atravessada por ferramentas e aplicativos digitais facilitadores, bem como a utilização massiva das redes sociais que, nos últimos anos, convergiu na mesma plataforma os interesses pessoal e profissional. Shirlei Camargo, pesquisadora, docente e doutora em Marketing pela Universidade Federal do Paraná (UFPR), aponta que estamos vivendo uma mudança social na qual o mundo real e o virtual coexistem e, caso uma empresa queira ser vista e lembrada, ela precisa de uma presença virtual, “pois é lá que as pessoas passam em média 10 horas por dia! Segundo relatório do DataReportal, o Brasil é o segundo país do mundo em permanência na internet. E, dentro deste ambiente virtual, as redes sociais assumiram grande protagonismo”.

De acordo com a especialista, as redes sociais se tornaram um espelho institucional e, com isso, as escolas precisam trabalhar em uma comunicação integrada de marketing que fortaleça a marca, reforçando os seus valores enquanto instituição e com um discurso coerente em todos os pontos de contato com o público. “E é isso que vai atrair seu público, pois estamos na era do marketing ‘permissivo’ e não mais do marketing ‘invasivo’. As pessoas se engajam com aquilo que gostam, que acreditam, que acham interessante”, afirma.

Desse modo, o engajamento e o maior alcance das publicações se mostrarão efetivos de acordo com o desenvolvimento de conteúdos que sejam interessantes para o seu público. E, com isso, podemos afirmar que não há apenas uma fórmula de sucesso nas redes sociais, mas sim caminhos e possibilidades que podem ser traçadas. Shirlei destaca dois pontos que podem ser trabalhados pelos/as gestores/as. O primeiro deles, a fim de descobrir o tipo de conteúdo que atrai o seu público, é a realização de pesquisas. “Atualmente existem vários tipos de pesquisas que com certeza cabem no orçamento de qualquer escola, independente de seu porte”, diz.

Outro destaque é a utilização de uma linguagem adequada nas postagens, se possível com uma personalização e que esteja em consonância com o público que consome e interage nas publicações. “Estamos vivenciando uma ‘personalização’ das empresas, das ‘marcas’ onde elas são vistas como ‘pessoas’ (você já reparou como as grandes marcas respondem seus consumidores nas redes sociais usando até gírias e emojis?). Então nada de usar uma linguagem formal para se comunicar com seu público (claro, se esse não é o perfil dele)! E abuse de imagens, cores, vídeos, pois sempre chamam a atenção no meio de tanto conteúdo a que somos expostos diariamente”, ressalta a pesquisadora.

Interação nas redes

No Colégio Marista Asa Sul, em Brasília, a rede social é uma grande aliada na comunicação e no marketing. Com postagens orgânicas, o colégio compartilha a rotina em sala de aula, as atividades, os projetos, agenda de eventos, premiações, resultados em olimpíadas, os destaques da semana, o anúncio do período de matrículas, aprovação no vestibular e demais ações que ocorrem da Educação Infantil ao Ensino Médio.

“Temos uma equipe de Comunicação e Marketing que realiza as principais postagens orgânicas. Contamos também com uma equipe especializada da mantenedora do Grupo Marista que acompanha os processos estratégicos e conduz as agências terceiras nas campanhas institucionais e de matrículas e postagens estratégicas, em comum acordo com o marketing local”, afirma Fernanda Lages, Gerente de Marketing e Relacionamento do colégio.

Segundo a gerente, as postagens ocorrem diariamente e os temas seguem tanto uma programação prévia como as atividades em tempo real que são consideradas de interesse tanto para a família como para o público externo. “Mensalmente acompanhamos, por meio de relatórios, a interação com o público, o crescimento da rede e etc; buscando o melhor formato que proporcione engajamento e que favoreça o acompanhamento das novidades e divulgações realizadas nas redes”, completa. (RP)

Saiba mais:
Rene Zenaro – [email protected]
Shirlei Miranda Camargo – [email protected]