Matrículas e rematrículas: Quais são as principais estratégias de marketing para captar estudantes e aumentar a retenção e fidelização das famílias?

A gestão eficiente da captação e da retenção de matrículas está entre os fatores que contribuem para a sustentabilidade e o crescimento das instituições de ensino privado. Para alcançar resultados consistentes, é necessário considerar uma série de aspectos que atravessam diferentes áreas da escola – do atendimento acolhedor ao estímulo diário de experiências positivas de estudantes e familiares

Anualmente, a partir da segunda metade do ano, as escolas intensificam o planejamento de estratégias voltadas à captação de novos/as alunos/as e à fidelização daqueles/as que já integram a comunidade escolar. Nesse período, ganham espaço ações específicas para fortalecer o vínculo com as famílias e estimular a rematrícula para o ano letivo seguinte.

Diante desse cenário, a gestão escolar assume papel estratégico ao definir ações, estabelecer prioridades e criar mecanismos capazes de fortalecer a relação com a comunidade e assegurar a continuidade dos/as estudantes na instituição. Mais do que um processo administrativo, a efetivação das matrículas para o próximo ano letivo exige planejamento, organização e uma atuação articulada de toda a equipe escolar.

Se expandirmos a nossa reflexão, podemos afirmar que a gestão de matrículas e rematrículas ocorre em um plano maior, e não apenas a partir dos meses citados. De certa forma, a experiência dos/as estudantes nutrida cotidianamente, a relação de confiança estabelecida entre instituição e pais e/ou responsáveis, a estrutura pedagógica bem definida, o atendimento personalizado, a comunicação (on e off-line), o marketing com ideias claras, as vivências na escola e o contato com os valores da instituição são elementos imprescindíveis – e que compõem a gestão de captação e retenção.

Dessa forma, compreendemos que o processo de matrículas e rematrículas contempla um conjunto de ações que são acionadas por variadas áreas de uma instituição escolar. Neste especial, estreitando o olhar sobre a temática, trouxemos falas e apontamentos de coordenadoras e diretoras que atuam em escolas privadas, abordando as principais estratégias de marketing e de experiência do/a aluno/a que a gestão escolar pode desenvolver para não apenas captar novos/as estudantes, mas também aumentar a retenção e a fidelização das famílias. Confira!

“Acredito que a gestão escolar precisa integrar marketing, comercial, relacionamento e proposta pedagógica em uma estratégia única. A captação precisa partir de uma comunicação integrada, presença digital consistente, eventos de experimentação e processos de atendimento ágeis e acolhedores. Mais do que divulgar diferenciais, é necessário permitir que as famílias vivenciem, desde o primeiro contato, os valores e a qualidade da instituição.

Desta forma, a experiência do aluno deve ser acompanhada durante toda a jornada escolar. Isso envolve fortalecer o acolhimento, garantir uma comunicação clara, criar espaços permanentes de escuta e monitorar indicadores de satisfação, participação e possíveis sinais de evasão. Pesquisas, dashboards (dados/indicadores) e devolutivas estruturadas ajudam a transformar percepções em ações concretas, permitindo que a escola atue preventivamente e não apenas quando uma família já decidiu sair.

Para aumentar a retenção, também é fundamental tornar visível o valor entregue pela escola. As famílias precisam compreender como a proposta pedagógica se concretiza no desenvolvimento acadêmico, socioemocional e humano dos estudantes. Compartilhar resultados, projetos, conquistas e experiências significativas fortalece a confiança e amplia o sentimento de pertencimento à comunidade educativa.

Por fim, a fidelização nasce da coerência entre o que a escola comunica e o que efetivamente entrega. Quando estudantes e famílias se sentem conhecidos, acolhidos e ouvidos, tornam-se naturalmente promotores da instituição. Assim, captar e reter deixam de ser processos separados e passam a compor uma mesma jornada de relacionamento, sustentada por dados, escuta ativa, encantamento e melhoria contínua.”

Fernanda Almeida Mendes Antoniolli – Coordenadora Comercial e Marketing do Colégio Marista Santa Maria

“Com a proximidade de 2027, acredito que as estratégias de captação e fidelização precisam partir de um princípio comum: comunicar com clareza quem somos e, ao mesmo tempo, cuidar da experiência das famílias desde o primeiro contato. O atendimento às novas famílias começa pelo cuidado em acolhê-las e pelo interesse genuíno em conhecê-las: saber quem são, o que buscam para seus filhos e filhas, quais são suas expectativas em relação à escola e o que consideram importante nessa trajetória. Mais do que apresentar uma proposta pronta, esse primeiro contato é uma oportunidade de escuta e de construção de uma relação de confiança, criando espaço para que as famílias conheçam o espaço ekoa e percebam se há identificação com a nossa maneira de educar.

Nesse processo, o marketing deve estar muito conectado à identidade da escola. É importante apresentar com clareza aquilo que diferencia a instituição, não apenas em relação às práticas e à organização do cotidiano, mas principalmente aos valores e princípios que sustentam o projeto pedagógico. A proposta do espaço ekoa se expressa nas escolhas que fazemos todos os dias: na forma como olhamos para as crianças e estudantes, como organizamos os espaços e tempos, como construímos as relações e como entendemos o papel da escola na formação de cada sujeito. Comunicar essas escolhas, tornar visíveis as experiências e aprendizagens e mostrar o cotidiano da escola são formas de aproximar novas famílias e permitir que elas compreendam, de maneira concreta, o que oferecemos.

Em nosso caso, alguns valores são primordiais e orientam essas escolhas: o respeito ao sujeito, reconhecendo cada criança em sua singularidade e como participante ativa de sua formação; o olhar para o coletivo, valorizando a convivência, a diversidade, a participação e a construção de relações; a educação integral, considerando as diferentes dimensões do desenvolvimento; e a integração com a natureza, entendida como parte importante das experiências e aprendizagens que oferecemos. Esses elementos precisam estar presentes não apenas na comunicação externa, mas sobretudo na experiência cotidiana de crianças, estudantes e famílias, pois é essa coerência entre discurso e prática que contribui para a construção de vínculos duradouros com a escola.

Ao mesmo tempo, buscamos evidenciar que esses princípios estão articulados a um currículo consistente, construído com intencionalidade pedagógica e alinhado às diretrizes e normativas educacionais. Para a retenção e fidelização das famílias, é fundamental que elas percebam continuamente o valor dessa proposta, tenham canais de diálogo e sintam-se parte da comunidade escolar. Isso envolve comunicação próxima e transparente, escuta das famílias, acompanhamento de suas experiências e expectativas e capacidade de mostrar, ao longo da trajetória escolar, as aprendizagens, os processos e as escolhas que sustentam o trabalho. Assim, captar novos(as) estudantes e fortalecer a permanência das famílias são movimentos que se complementam: ambos dependem da clareza sobre quem somos, da qualidade da experiência oferecida e da construção de relações de confiança e parceria.”

Ana Paula Yazbek – Diretora Pedagógica da Educação Infantil e Diretora Geral do espaço ekoa, especialista em educação de crianças de zero a três anos pelo Instituto Singularidades e mestre em Educação pela USP

“Com a proximidade de 2027, acredito que haverá menos espaço para estratégias de captação baseadas apenas em mídia e geração de leads. As instituições de ensino precisarão conhecer mais profundamente suas famílias, utilizando dados, segmentação e ferramentas de relacionamento para compreender diferentes perfis, expectativas e momentos de decisão. Esse entendimento permite construir jornadas mais relevantes, fortalecer a comunicação e criar vínculos desde o primeiro contato com a escola.
Outro desafio será tornar a jornada de matrícula mais simples e integrada. Canais de comunicação, atendimento, visitas, processos de inscrição e ferramentas de acompanhamento precisam funcionar de forma articulada para reduzir barreiras e oferecer uma experiência fluida às famílias. Ao mesmo tempo, será cada vez mais importante equilibrar ações de performance com a construção de reputação e confiança, já que decisões relacionadas à educação costumam envolver um ciclo mais longo e uma avaliação cuidadosa da proposta de valor da instituição.

Também será fundamental reconhecer que não existe uma estratégia única para todo o setor. Cada instituição possui características, públicos e objetivos distintos, o que exige abordagens personalizadas. Nesse contexto, o uso de CRM e análise de dados ganha relevância ao permitir acompanhar o estágio de decisão de cada família, compreender seu histórico de relacionamento e desenvolver interações mais adequadas ao longo da jornada, transformando interesse em relacionamento de longo prazo.

Quando falamos em retenção, porém, o principal fator continua sendo a experiência entregue após a matrícula. Comunicação contínua, acompanhamento próximo, escuta ativa e capacidade de responder às necessidades das famílias fortalecem o vínculo e aumentam a permanência dos estudantes. Em educação, aquisição, retenção e recomendação fazem parte de um mesmo ciclo: famílias satisfeitas não apenas permanecem, mas também se tornam promotoras da instituição. Por isso, o crescimento sustentável acontece quando a promessa apresentada na captação encontra consistência na experiência vivida diariamente por alunos e responsáveis.”

Daniela Villela – Diretora-executiva da Red Balloon

“Para o ARBOS, a retenção começa quando a escola entende que a relação com as famílias não se resume a encantar a família na matrícula, mas fidelizá-la com um relacionamento saudável e sempre atento. Isso envolve a qualidade da experiência oferecida ao aluno, a confiança construída no dia a dia e a capacidade de acompanhar as necessidades de cada etapa da vida escolar. É com esse olhar que, neste ano, ampliamos nossa atuação na primeira infância, com o lançamento de dois novos berçários, uma resposta aos pedidos das famílias com mais filhos e ao compromisso de oferecer espaços e propostas pedagógicas adequados a esse momento do desenvolvimento.

Essa visão também orienta a relação com as famílias. A comunidade escolar precisa participar da vida da instituição, não apenas acompanhar o desempenho acadêmico dos filhos. Projetos como o Like Bike, passeio. Iclistico que ja tem 30 anos e acomtece anualmente e promove encontros de famílias em torno de atividades de bem-estar e lazer, e campeonatos como o de queimada, que reúnem pais e crianças no mesmo time, são exemplos de iniciativas que aproximam as pessoas e fortalecem os vínculos. São momentos em que a escola deixa de ser apenas o lugar onde o aluno estuda e passa a ser também um espaço de convivência, troca e construção de memórias.

Outro eixo importante é o desenvolvimento socioemocional. No ARBOS, esse trabalho faz parte da formação dos alunos e também se estende à relação com as famílias. As conversas sobre emoções, convivência, escolhas e desafios do cotidiano precisam encontrar espaço para além da sala de aula. Por isso, a escola busca ampliar esse diálogo com encontros e palestras que tratem de assuntos presentes na vida de crianças, adolescentes e responsáveis. Neste mês, por exemplo, a programação contará com a presença do pediatra Daniel Becker para uma conversa sobre o cuidado com as telas, tema que mobiliza muitas famílias e exige informação, diálogo e acompanhamento.

Para 2027, o desafio é dar continuidade a esse trabalho, mantendo a escola atenta às necessidades das famílias e coerente entre o que propõe e o que entrega. A captação pode apresentar a instituição a novos públicos, mas a permanência é construída na experiência concreta. Quando o aluno encontra um ambiente em que aprende, convive e se sente parte, e quando a família percebe que pode participar dessa trajetória, a relação com a escola ganha consistência. É essa conexão entre proposta pedagógica, espaços, convivência e escuta que o ARBOS busca fortalecer.”

Elide Puga – Coordenadora de marketing do Colégio ARBOS