Crise ou criatividade para o marketing educacional?
Colunas e Opiniões
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Paulo Henrique de Souza (*)
“Design não é apenas o que se vê e o que se sente. O design é sobre como funciona.” — Steve Jobs
Empresas, corporações, famílias e escolas de todo o país passam por períodos de grande inquietação, pois, vivenciamos um cenário de crise que pode até mesmo se agravar nos próximos anos, segundo estudiosos e pesquisadores de macroeconomia. Contudo, são nos momentos de dificuldade que devemos inovar e buscar reverter essa situação com criatividade, colocando como foco o crescimento e disseminando a convicção de que a educação e a cultura são as saídas para o desenvolvimento social. Quem faz essa comunicação é o marketing educacional.
Em todo o país os gestores escolares discutem sobre a captação de novos estudantes e planos de contingência frente à inadimplência, que ganha expressão em um cenário de segundo semestre e que exige planejamento estratégico para pagamentos de décimo terceiro salário, férias e investimentos em marketing educacional, além dos compromissos fixos que são diversos e tendem a aumentar com a criação de novos impostos.
Mais do que só lamentar a crise, é necessário focar a atenção em formas criativas de se posicionar no mercado educacional e encantar a comunidade educativa. Podemos crescer mesmo em momentos adversos. Isso requer diagnóstico, padronização de processos e clareza na comunicação dos compromissos com os pais e responsáveis pelos alunos.
É hora de aprimorar o diagnóstico, rever e trabalhar com a Matriz Swot da instituição para analisar suas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Ela auxilia na visualização e fornece dados tangíveis para a equipe de marketing identificar como pode mostrar a instituição para a comunidade do entorno e para a cidade, de um modo geral.
É fundamental que a reflexão em torno do contexto da escola seja feita de maneira coletiva, para identificar e caracterizar o cenário e definir sobre gastos, prioridades, investimentos e economia que deve ser feita para retroalimentar o processo e chegar ao slogan que vai mostrar a realidade da instituição para a comunidade.
Um grande problema é que a maioria dos gestores escolares se deixa levar por um sentimento de aflição e por um discurso derrotista diante da crise, sem redobrar esforços para formação continuada e reflexão coletiva/colaborativa sobre como enfrentá-la. Precisamos tomar consciência da força da Inteligência Coletiva dentro da escola particular. A horizontalidade ganha força na governança corporativa. A verticalidade pode e deve sobreviver, mas, precisa se alinhar com interdependência.
A chave da comunicação interna é ouvir a todos (as), sem distinção, da zeladoria a diretoria. Já presenciamos em nossas consultorias pelo Movimento Educação é o Alvo que muitas idéias sensacionais nascem de membros das “comunidades invisíveis” dentro da escola, ou melhor, faxineiros, porteiros, mensageiros, auxiliares (educacionais e administrativos). Preferimos chamá-los de Educadores de Apoio.
Uma frase sensacional de Henry Ford sempre nos fez pensar: “se eu tivesse um único dólar, investiria em propaganda”. As escolas devem pavimentar o caminho do crescimento a partir de um plano de comunicação para cada público a começar pelo público interno. Capacitação e formação são sempre bem-vindas, sobretudo, sobre o tema. Outro dia, em uma instituição tradicional de Belo Horizonte, a funcionária demorou 40 minutos para nos atender totalmente, porque estava mais focada em seu celular, comunicando em suas redes sociais, do que nos atendendo/entendendo. Coincidentemente, em nossa consultoria, percebemos que o atendimento aos pais, estudantes e professores era a demanda mais emergente, após pesquisa de avaliação externa e interna.
Atender, entender e atingir com competência os seus públicos de interesse, sejam estudantes, pais e educadores, minimizam a avaliação negativa por parte da opinião pública (clientes e parceiros), sobre o clima organizacional das escolas. Aos gestores cabe o papel de monitoramento, definição de objetivos para a estratégia de marketing educacional e institucional (sem confundir ambos) e entender com assertividade o processo de tomada de decisão das famílias e alunos para permanecer ou evadir da escola.
Uma lacuna na prática dos gestores é o reconhecimento das necessidades de seus alunos – o que pode se dar através de pesquisa e da criação de uma rede social fechada para interlocução e sondagem dos anseios e expectativas da clientela. Após o diagnóstico, deve-se criar um planejamento de conteúdo para a comunicação presencial e virtual. Aqui, as pessoas devem ser orientadas a seguir um projeto e um processo comunicativo. Isso só será possível com a integração dos setores da escola de maneira holocrática, com distribuição de responsabilidade/autoridade, e em rede.
Todos os colaboradores devem se envolver com os processos e com a métrica pretendida, para fortalecer os dados qualitativos e quantitativos da comunicação e marketing institucional. O gestor deve criar momentos de avaliação do processo e comunicar com clareza os dados sobre a rotina e feedback dos clientes. Em tempos de crise o importante é tirar o “S” – de sabotagem – e realizar o CRIE institucional. Nós da Causa/Movimento Educação é o Alvo estamos aprendendo isso, em nossos Workshops in company, sobre Comunicação e Marketing para escolas e redes educacionais.
(*) Fundador do Movimento Educação é o Alvo – Consultor Educacional, Palestrante e Professor Universitário. Doutorando em Educação.
