Guia para Gestores de Escolas

ENDOMARKETING – Como fazer com que os colaboradores, familiares, visitantes e o mercado compreendam e valorizem o que acontece na sala de aula.

A Rabbit utiliza a nomenclatura de endomarketing para o conjunto de ações de marketing de relacionamento, marketing interno e propaganda regional institucional.

O marketing de relacionamento divulga o trabalho pedagógico com a finalidade de aumentar a satisfação dos alunos e familiares, para que eles divulguem a escola através do boca a boca. O marketing interno auxilia a valorização e comunicação do staff da escola. A propaganda regional institucional tem o objetivo de mostrar o que acontece dentro da sala de aula para o mercado regional, de prospecção e ex-alunos. Este tipo de propaganda, menos comercial, é melhor assimilada pelos consumidores atuais.

Para que serve o endomarketing? Os principais objetivos de investir nesta prática são: captar e fidelizar clientes pela qualidade do trabalho pedagógico que é realizado diariamente e não pelo preço mais baixo e melhor infraestrutura; e conscientizar de que o papel da escola no Brasil não é somente educar futuras gerações, mas também assumir seu ofício de “Escolacentrismo”, isto é, educar a todos, através da ampliação do alcance dos seus serviços para que atinja além dos alunos, seus familiares e também todas as pessoas ao seu redor.

A comunicação de endomarketing inicia-se na divulgação do seu grande diferencial: a sua proposta pedagógica.

A identidade da escola, isto é, sua proposta pedagógica, é única e geralmente o seu grande diferencial.

Por ser construída coletivamente, desenvolvida ao longo dos tempos e embasada nos princípios da direção e coordenação, não existe uma proposta pedagógica igual à outra em nenhuma das escolas que eu conheço.

Também chamada de projeto pedagógico, político-pedagógico ou educativo, a proposta pedagógica estabelece as linhas de ensino e as diretrizes básicas da instituição: o que, de que forma e quais ferramentas utilizar para desenvolver o processo de ensino-aprendizagem. Segundo a Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional (LDB), a proposta pedagógica é um documento de referência. Por meio dela, a comunidade escolar exerce sua autonomia financeira, administrativa e deve considerar as orientações contidas nas diretrizes curriculares, elaboradas pelo Conselho Nacional da Educação e nos Parâmetros Curriculares Nacionais (PCN).

“A proposta pedagógica pode ser considerada uma pequena constituição da escola.” – Manuel Álvarez – Educador espanhol

O que realmente importa para os pais? É comum escutar das equipes de atendimento que os pais não estão interessados na proposta pedagógica da escola, pois perguntam e se interessam apenas pelos valores, pela infraestrutura e, quando seus filhos são pequenos, focam as perguntas nos cuidados que receberão. Essa impressão ocorre devido ao fato das famílias realmente verbalizarem somente os interesses acima mencionados.

A andragogia explica o que ocorre: a mente do adulto tende, em um primeiro momento, a familiarizar-se com dados concretos, coloquiais e que compreenda integralmente, como o valor, a infraestrutura e o cuidado com filhos pequenos. Já conceitos subjetivos não reconhecidos imediatamente, tendem a gerar a sensação subliminar de insegurança, sendo colocados em uma segunda instância ou até mesmo subtraídos.

Na verdade, os pais querem saber de aspectos mais relevantes: como a escola irá preparar o filho para a vida adulta, para que este saiba fazer escolhas, viver e conviver em sociedade e enfrentar os desafios que estão por vir. O papel da escola é apenas lembrá-lo para que ele próprio retifique a ordem de prioridades.

Partindo deste princípio, as escolas conteudistas e as tradicionais levam muita vantagem na comunicação com os públicos-alvo externos, pois seus diferenciais são mais claros e concretos.

A experiência é a mais rica fonte para o adulto aprender. Assim, tenderá a compreender e se familiarizar mais facilmente com um discurso tradicional contendo informações que ele já tenha vivenciado em sua época de estudante, como disciplinas compartimentadas, lição de casa e ditado. Nesta mesma linha de pensamento, os rankings do ENEM e de vestibulares são dados concretos e simplistas, de fácil compreensão.

Por outro lado, as escolas mais modernas ou com uma proposta mais ampla, como as que focam também na formação do indivíduo, necessitam de um discurso mais didático, explicativo e embasado em técnicas andragógicas.

Esta dificuldade em comunicar seus diferenciais e, por consequência, em manter ou captar novos alunos têm levado algumas escolas a acharem que o erro está na sua proposta pedagógica.

Com suas convicções abaladas, a insegurança tende a se alastrar para todos os públicos-alvo e piorar o problema. Mudanças repentinas e agressivas podem passar a sensação de falta de rumo, o que para uma instituição de ensino é muito perigoso. Os problemas das escolas não estão nas suas propostas pedagógicas, mas sim nas falhas que ocorrem no planejamento, na gestão e comunicação.

“Mudanças e inovações não significam perder a essência. Algumas escolas, com a desculpa de que precisam evoluir e acompanhar a concorrência correm o risco de perderem sua essência e transformarem-se em Escolas Frankenstein.”

Marketing de coopetência – O marketing de coopetência é realizado por meio da cooperação de várias empresas com o mesmo propósito ou o mesmo nicho de mercado. O trabalho que agrega valor e divisas para ambas as empresas que cooperam chama-se rede de valor. No segmento educacional, o marketing de coopetência acontece pelos incrementos de parceiros que complementam o trabalho pedagógico, como os sistemas de ensino, empresas de gestão, escolas de idiomas, empresas esportivas e de projetos diferenciados, como empreendedorismo, incentivo à leitura, etc.

Na busca por um diferencial competitivo, algumas escolas valorizam, de forma excessiva, o marketing de coopetência, correndo o risco de tornarem sua imagem dependente da empresa complementar. Esta estratégia pode acarretar na redução do valor institucional da marca matriz e comprometer o seu posicionamento estratégico.

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