Matrículas e rematrículas: Gestão de captação e retenção de estudantes

Por Rafael Pinheiro / Fotos Divulgação

Nas instituições privadas de ensino, um dos pilares que a sustentam é uma boa gestão de matrículas e rematrículas. Para alcançar resultados satisfatórios, é preciso levar em consideração uma série de elementos importantes, como uma comunicação assertiva, um ótimo relacionamento com pais e/ou responsáveis, uma estrutura pedagógica bem desenvolvida, uma experiência cotidiana positiva dos estudantes com a escola, entre outros

O processo de matrículas e rematrículas está inserido em um conjunto de ações que agrega todas as áreas de uma instituição escolar, bem como comunicação, marketing, relacionamento, atendimento, desenvolvimento pedagógico e a experiência que cada estudante carrega em seu cotidiano. Desse modo, a captação e a retenção de alunos e alunas devem ser desenvolvidas não apenas no final do segundo semestre, como geralmente é trabalhado em muitas escolas, mas sim em um plano maior, tendo como premissa a contribuição de diversas áreas que compõem as estruturas da instituição.

Com o intuito de aprofundar as discussões nessa temática, a Conversa com o Gestor desta edição traz um especial com falas e apontamentos de diversos/as profissionais que atuam nas áreas administrativa e de marketing, abordando diferentes visões sobre gestão e captação de estudantes.

“O primeiro passo é traçar um planejamento interno envolvendo os times pedagógico, operacional e administrativo da instituição. Esse plano de metas, com objetivos e expectativas de resultados, pode ser construído com base na abordagem do design thinking, elencando ideias ou caminhos para atingir os objetivos ali propostos. É a partir dessas ideias (ideação) que será desenhado o plano (prototipação), incluindo o cronograma de ações. 

A próxima etapa é o plano de comunicação, e isso envolve comunicar o plano desenhado. Aqui, a palavra mágica é ‘repetição’ (internamente, falamos em ‘bater o bumbo’): a ideia é comunicar consistentemente, em cadência, de forma semanal e sistêmica. Além disso, alinhe com o seu time de marketing os detalhes da premissa de seu produto – mensagem relevantes, perfil dos públicos para atrair e perfil dos estudantes para fidelizar e, sobretudo, palavras-chave usadas na comunicação (quais são as palavras que conversam com sua visão educacional?). 

Finalmente, a última fase do processo é montar um ‘placar envolvente’. Trata-se de um painel de resultados com elementos que indicam onde estamos em relação ao nosso objetivo, que deve envolver todos os times, incluindo professores e times de secretaria. Na prática, o placar funciona como um ‘countdown’ para a equipe. Reserve momentos para realizar ‘flash meetings’ semanais com os times, atualizando o placar conforme indicadores de matrículas e rematrículas, além de reconhecer os esforços e promover ajustes de rota. 

A premissa, aqui, é envolver o time, desde a concepção do plano, passando pela comunicação em cadência e chegando no ‘placar envolvente’. Nada de planejamento burocrático, com metas e resultados distribuídos em planilhas, porque isso não conversa com a emoção envolvida na Educação. O segredo é aplicar princípios ágeis de design thinking na gestão de resultados escolares.”

Marcelo Dalpino – Head of Educational Services da Cultura Inglesa

“O processo de matrícula começa no primeiro dia de aula. Tanto os alunos quanto as famílias devem enxergar na prática os desdobramentos do projeto pedagógico que confiaram. A escola precisa entregar aquilo que promete. O próprio retorno que as famílias recebem, o trabalho de escuta, as questões socioemocionais trabalhadas em sala, e, obviamente, a excelência e a competência pedagógica, somadas à constante atualização do projeto pedagógico, são essenciais, mas sem abrir mão da identidade, uma vez que muitas instituições acabam se perdendo em modismos por não saberem onde querem chegar.

Nesse sentido, um dos grandes desafios da gestão de um colégio é trabalhar dois pilares fundamentais: fidelização e captação de alunos. No aspecto da retenção, o fundamental é aquilo que é construído o ano inteiro no desenvolvimento pedagógico e educacional, mas também afetivo. Os vínculos que os alunos criam dentro da instituição são importantes, não apenas relacionados ao desenvolvimento cognitivo-intelectual, mas também de parceria. A família também é parte desta dinâmica, já que a confiança no projeto e os anos que os estudantes normalmente passam nas instituições de ensino fortalecem uma relação de afeto que é parte do processo de retenção. 

Já a captação também está relacionada a todas essas questões. Um dos aspectos primordiais ainda é o ‘boca a boca’, as famílias compartilham umas com as outras o que pensam e compreendem sobre o trabalho da escola e o projeto pedagógico desenvolvido no dia a dia. Acredito que essa troca de informações é um diferencial para atrair o interesse e a confiança de novos alunos. Além disso, todo trabalho pedagógico que tenha visibilidade dentro da comunidade é uma porta de entrada para que mais famílias se interessem e busquem o trabalho educacional que a instituição oferece.

Outro aspecto importante para ambos os pilares é o quanto a escola investe na qualificação do espaço e dos educadores. A atualização da estrutura física, enquanto espaço educador, assim como a formação contínua dos professores, faz com que os estudantes e as famílias sintam que a escola ‘respira’, que busca se atualizar e aperfeiçoar os processos educacionais que, de fato, se renovam a todo tempo.”

Prof. João Carlos Martins – Diretor-Geral do Colégio Renascença

“Embora a escola tenha como principal missão proporcionar a educação e a formação de crianças e jovens, ela também é um negócio que precisa ser sustentável para continuar atuando, no caso da rede particular. No setor educacional, a venda está ligada às matrículas e rematrículas, sendo a campanha de matrículas um exemplo de técnica de venda, ou seja, mobiliza toda a comunidade escolar para preencher as vagas da escola.

Para desenvolver uma gestão focada no momento de matrículas, a direção precisa envolver toda a comunidade escolar nesse propósito. Antes de fazer o lançamento da campanha de matrículas para os alunos e responsáveis, é necessário um momento prévio com o time interno, para que todos estejam alinhados e caminhando para a mesma direção. Apresentando a proposta, metas e desafios que irão aparecer.

E o Sistema de Ensino é seu aliado nesse momento, não só com o fornecimento de peças físicas para a sua sala de matrículas, mas também com o alinhamento de discurso de venda da solução educacional, além do apoio com estratégias para a sua campanha on-line. Com toda a equipe alinhada e com as técnicas de vendas adequadas, o caminho para uma excelente campanha de matrículas está desenhado!”

Julia D’Amo – Coordenadora de Marketing do SAE Digital

“A gestão de captação e retenção de estudantes tem que ser uma gestão compartilhada, digo isso porque todos os envolvidos precisam se sentir, de fato, parte do processo. Aquele tal ‘senso de dono’, sabe?

Os próximos três meses são cruciais e irão definir o crescimento da sua instituição. Crie a rotina de reuniões semanais e divida por núcleos de responsabilidade pelas novas matrículas: Comercial, Marketing, time de Atendimento e Direção Pedagógica. E, no caso da retenção de alunos, o trabalho integrado e coeso entre a Coordenação, o time de Atendimento e a Direção Pedagógica é muito importante, pois estamos falando de relacionamento, e só quem pode se responsabilizar por ele é quem o vive diariamente.

É preciso desmistificar o termo ‘metas de vendas’ em instituições de ensino e transformá-las em algo natural. Só com direcionamentos claros e transparentes é possível alcançar os objetivos traçados. Isso vale para tudo: transparência em um relacionamento é igual a relacionamento duradouro. 

Se estamos falando de relacionamento, quando foi a última vez que você fez uma pesquisa para saber como os pais estão se relacionando com a sua Escola? Você costuma fazer pesquisa de NPS (Net Promoter Score) com as famílias? Certamente, pesquisas anuais são indicadores para levantar alguns pontos que precisam ser ajustados na rota.”

Cris Oliveira – Estrategista de Marketing, Coordenadora de Marketing no Grupo Educacional Weducation e na Foreducation EdTech

“Acredito que uma gestão de captação se dá durante todo o ano letivo, através da orientação para todos os colaboradores que mantenham uma boa relação com as famílias. A comunicação eficiente é o ponto primordial, assim como também enviar periodicamente pesquisas de satisfação, ter feedbacks constantes e atendê-los, na medida do possível, formam vínculos de confiança entre a escola e a família.

O atendimento com excelência deve abranger desde o primeiro contato via telefone, WhatsApp, o porteiro, a secretaria, o financeiro, a coordenação e a direção. Os professores são os grandes protagonistas da captação e retenção/fidelização dos estudantes, por isso devem receber uma formação contínua, sempre estarem atualizados com as novas metodologias e realizar ótimas entregas pedagógicas durante todo o ano letivo.

A equipe do Educandário Dos Anjos está sempre alinhada com a missão e valores da empresa. Esse detalhe garante um engajamento que transparece para as famílias e nós da gestão garantimos que o time se mantenha inspirado por conta do apoio que recebem.

Quando menciono comunicação, também me refiro as redes sociais que devem mostrar os resultados do investimento dos pais, fotos, vídeos das atividades realizadas, dos eventos promovidos pelo colégio, onde os alunos aparecem como protagonistas e ajudam a fidelizar esses estudantes. Com certeza os pais satisfeitos, que nos indicam para novos alunos, são os melhores parceiros na prospecção. A ideia de ter o colaborador engajado, os pais satisfeitos, os professores fazendo uma excelente entrega pedagógica e os alunos bem atendidos são a fórmula do sucesso na captação de matrículas do Educandário Dos Anjos.”

Sandra Vallente – Diretora-geral do Educandário Dos Anjos

“Pensar na existência de uma escola e ao mesmo tempo em como garantir a manutenção ano a ano, passa obrigatoriamente pelo gerenciamento da captação de novas matrículas, mas certamente a permanência dos alunos já matriculados é um grande diferencial nesse processo.

Equivoca-se quem acredita que o processo de matrícula ou rematrícula ocorre em determinado período do ano. A época que a maioria das escolas destina para o processo de matrícula, geralmente no segundo semestre, na realidade é o fim de um período de oferta de bons serviços pedagógicos e administrativos, que culmina com a renovação da matrícula ou uma boa propaganda dos alunos junto a comunidade em geral.

Desta forma, pensar na gestão do processo de captação implica em ações que começam desde a organização do atendimento da portaria até a gestão da sala de aula. As famílias, em sua maioria, buscam aliar a questão financeira a um ensino de qualidade, que permita ao seu filho ou filha ter sucesso em sua vida escolar e posteriormente em seu percurso como cidadão.

Apresentar a proposta pedagógica de forma clara e direta, responder as dúvidas e acolher a família que busca a escola pela primeira vez, evitam cobranças e dissabores futuros. Assim como, cumprir a proposta pedagógica apresentada, colaborará com a retenção daqueles que já estão matriculados.

Além disso, manter práticas de pesquisa de satisfação, monitoramento dos atendimentos e direcionamento, quando necessário, a ações de correção diante dos apontamentos da pesquisa de satisfação durante todo o ano, são pontos essenciais para o gerenciamento de captação e manutenção de matrículas.”

Victor Hugo Santana – Diretor da rede de Escolas Luminova

“A escolha de uma escola demanda tempo e energia das famílias. No momento da realização das matrículas, é preciso atender as expectativas criadas daqueles que visitaram a instituição e acreditaram na sua proposta, investindo na otimização de processos seguros e ágeis.

A elaboração de um plano de ação detalhado, que reúna todas as informações desde as etapas necessárias que envolvem softwares de gestão até cada uma das comunicações que devem ser repassadas, tanto para as equipes envolvidas quanto para as famílias, é uma etapa que precisa de atenção e detalhamento. Realizar treinamentos e reuniões de alinhamento entre as equipes do BackOffice, além de testes dos sistemas, também evitam estresse.

A implantação da matrícula on-line oferece comodidade às famílias. As instituições devem buscar ambientes seguros para os certificados digitais, garantindo a ética da LGPD e demais exigências jurídicas.

O grupo SIS Swiss International School é um grupo internacional com 17 escolas, na Suíça, na Alemanha e no Brasil. Com isso, contamos com o apoio de um time de tecnologia, além da equipe local, responsável pela operação no país. Processos ágeis, organizados, bem definidos e que estejam de acordo com as diretrizes de segurança do grupo e do país em atuação são premissa durante todo o ano letivo e o período de renovação de matrículas não foge à regra.”

Suellen Lopes – Coordenadora Administrativa da SIS Swiss International School Brasil

“O ecossistema escolar passou por uma transformação digital e para garantir a captação de alunos, as escolas tiveram que adotar sistemas de comunicação, softwares de gestão e avaliação de atendimento capazes de oferecer mais conforto, autonomia e celeridade aos processos de matrícula. Outra mudança herdada do pós-pandemia está vinculada ao marketing digital. As campanhas ficaram mais tangíveis e o investimento em mídia offline foi perdendo espaço à medida que o on-line possibilitou que as famílias ficassem mais expostas às informações e publicidades das escolas.

Na Inspira Rede de Educadores, temos como premissa promover a excelência no ensino e no atendimento. Manter a rematrícula sinaliza que teremos bons reverberadores, o que é um excelente sinal, pois a indicação na base do ‘boca-a-boca’ ainda tem muito peso na tomada de decisão de responsáveis e familiares. Por tudo isso, treinamos nossas equipes para que, desde o primeiro dia de aula, elas possam manter ou melhorar o nível de satisfação das famílias. Outro aspecto fundamental para um bom atendimento está relacionado a escuta ativa. O representante da escola, seja ele diretor, coordenador, educador ou colaborador, precisa saber ouvir os responsáveis e as crianças, pois a opinião delas também é importante. 

Para completar, unimos o atendimento humanizado à aplicação de softwares de gestão que carregam o perfil de todos, desde o primeiro contato. Dessa forma, geramos um histórico e agilizamos o atendimento. E ainda adotamos o uso do NPS (Net Promoter Score) para medir a satisfação do aluno e dos pais. Com este recurso, é possível fazer a correção de rota antes do período de matrículas e rematrícula, além de priorizar as melhorias, caso sejam necessárias. Quando unimos qualidade dos serviços oferecidos, atendimento personalizado e digitalização dos processos as escolas deixam de se basear no ‘achismo’ para contarem com o apoio de dados consistentes e efetuarem uma abordagem mais assertiva.”

Igor Mundim – Diretor Comercial e Marketing da Inspira Rede de Educadores

“Existem três fatores fundamentais para o sucesso no ciclo de matrículas: oferecer um serviço de qualidade, comunicar bem os diferenciais e manter um bom relacionamento com a família do aluno. O estudante que apresenta bom rendimento escolar e gosta do ambiente, incluindo o espaço físico e os colegas e professores, tende a permanecer na escola por mais tempo. Quando a escola consegue aliar essa satisfação do aluno com uma boa gestão administrativa, as famílias passam a recomendar a escola para outros pais. Por isso, para garantir que a taxa de matrícula e rematrícula sejam altas, é importante manter uma equipe bem treinada, processos bem estabelecidos, comunicação estruturada e organização. O uso de um software de gestão, como CRM, contribui com esse processo, especialmente se for empregado de forma integrada com outros recursos, como, por exemplo, agenda digital, suporte financeiro, plataforma de aprendizagem. Essa integração garante que as informações não se percam, evita que o gestor e os pais tenham que acessar múltiplos canais e garante maior comodidade e agilidade ao atendimento. Tudo isso contribui para a construção e a fidelização do relacionamento.”

Gabriela Cardoso – Diretora Comercial & Sucesso do Cliente da amais educação