Guia para Gestores de Escolas

Política de preços, desconto e posicionamento

Em um mercado caracterizado por uma disputa implacável, competir no preço é fácil, mas também é um buraco sem fundo. Um exemplo claro é a política de concurso de bolsa, que nada mais é do que um incentivo ao desconto. Muitas empresas começam a compreender o despropósito que é fazer negócio reduzindo o preço. Conceder desconto pode aumentar a receita, mas diminuirá o lucro. Por isso, quando baixa o valor, a empresa é obrigada a vender mais.

Ao se deparar com a falta de dinheiro da população devido a recessão econômica, a cultura da barganha tornou-se epidêmica. Os pedidos de descontos se transformaram em chantagens explícitas. É comum os colaboradores das escolas escutarem: “Se não me der um desconto eu vou mudar de escola” ou “A escola X me deu 30% de desconto, o que você pode fazer para que eu matricule meu filho?”. Desafio conseguir identificar os motivos dos descontos.

Desconto emocional – Muitas vezes, quando uma família pede desconto, também busca a sensação de se sentir especial e diferenciada em relação às outras.

Comparação entre as escolas – A qualidade dos serviços de uma escola é difícil de quantificar, por isso também é complexo de precificar. O segredo é ser assertivo, coloquial, demonstrar o custo-benefício e aumentar o valor agregado utilizando argumentos sólidos, como a proposta pedagógica, a experiência e formação dos profissionais e as ferramentas de apoio.

Necessidade – Existem os pedidos reais de descontos e bolsas. São as famílias que gostariam que seus filhos estudassem em uma boa escola, mas não provêm de recursos financeiros suficientes naquele momento.

Sempre que solicitarem um desconto deve-se, no mínimo, inquirir sobre a razão e o valor do pedido.

Se o pedido de desconto é muito alto, existe uma grande chance da pessoa não fazer parte do público-alvo da escola. Porém, se é igual ou inferior a 20% do valor da mensalidade, pode ser simplesmente uma tentativa de barganha. Outras estratégias importantes são:

  • Um desconto não será dado antes de muita luta;
  • Atrele as concessões à meritocracia. Nunca estimule seu time a dar descontos;
  • Ofereça de antemão os descontos compulsórios, como: brindes, desconto para irmãos, desconto para pagamento à vista, desconto por pontualidade e desconto por desempenho do aluno;
  • Caso haja algum pedido de desconto, proponha uma alternativa que não afete os valores das mensalidades, pois este irá se perpetuar e se tornar direito adquirido;
  • Uma estratégia que reduz esta contraindicação é pedir para a família formalizar a solicitação do pedido de desconto por escrito, com o valor requerido e os seus devidos motivos;

Orçamento – Algumas escolas entregam uma tabela impressa com todos os preços, enquanto outras anotam no verso do seu folheto. Pesquisas revelam que, quando se trata de apresentação dos valores, quanto mais simples e didático, melhor.

Posicionamento – É um mito equiparar seu preço aos da concorrência. O único momento em que é preciso nivelar seus preços é quando não há diferença nenhuma entre você e as demais escolas.

Dentro de cada microrregião existem três categorias de escolas. As escolas referências (que geralmente são mais caras), as intermediárias e as mais baratas. O importante é ser a melhor e com o preço mais competitivo do seu nicho.

A primeira opção – A inovação é um fator muito importante para valorizar os serviços, desde que seja explicado: ensino híbrido, salas temáticas, mobílias modernas, utilização de tecnologia, salas diferenciadas, etc. O prestígio é um fator relevante para as escolas mais caras. O valor precisa ser reconhecido pelo público.

Opção intermediária – Tende a crescer quando mantém um valor competitivo e se aproxima em qualidade dos concorrentes maiores e mais conhecidos.

As mais baratas – Este nicho é muito perigoso, pois esta parcela da população é mais sensível a intempéries e perda de emprego, ficando mais suscetível a guerra de preços.

A diferença dos valores não pode ser maior que 20% dos preços dos concorrentes do mesmo nicho.

A experiência demonstra que muitas pessoas não se incomodam tanto em pagar um pouco mais se forem bem atendidas, convencidas de que a escola possui um serviço superior, diferenciais claros e participa de causas sociais.

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